Parce qu’il permet à la fois des opérations de marketing direct et des campagnes d’image, Internet fait éclater l’ancien clivage medias/hors media. Parce qu’il est à la fois un média à part entière et un lien entre les différents médias, Internet permet aussi de mettre en réseau les différents canaux utilisés par la marque et de les faire interagir entre eux ; c’est la technique du cross media. L’objectif est d’impliquer le consommateur, obtenir sa participation à une expérience, un événement, et de l’expérientiel passer au relationnel en ayant au passage enrichi sa base de données.
Pour explorer les nouveaux espaces de la communication à 360°, il faut observer les dispositifs autant que les supports, l’influence du spectacle vivant autant que le développement des technologies.
Ces nouveaux espaces ce sont d’abord les nouveaux écrans et les nouvelles communautés de l’Internet fixe et mobile. Mais ce sont aussi des médias classiques, boostés par les nouvelles technologies ou mis en réseaux selon des combinaisons inédites.
Face à cette explosion des supports se posent les questions de la coordination des acteurs, de la cohérence des signaux, de la mutation des compétences ; et aussi de l’occupation grandissante de l’espace public qui devrait pouvoir amuser le client sans importuner le citoyen.